В каждой европейской стране есть индустрия рекламы. Обычно для рекламных коммуникаций используются вполне традиционные носители, общие для всех европейских стран. Это могут быть публикации в газетах или журналах, рекламные ролики на телевидении и радио, востребовано также изготовление билбордов и производство световых коробов для размещения рекламных сообщений.
Недавно итальянские специалисты по рекламе пришли к выводу, что рекламные коды практически для всех стран являются универсальными. Так, для того, чтобы продать макароны или другие продукты пищевой промышленности, как правило, для построения рекламного сообщения используется образ счастливой семьи, которая собралась за обеденным столом.
Для Италии также характерно, что счастливая семья должна находиться в какой-нибудь из южных провинций, чтобы максимально усилить положительный эффект от рекламного сообщения. Между тем, несмотря на то, что рекламные коды являются довольно сложными, они по большей части остаются весьма традиционными, содержат в себе ряд стереотипов, а компании, которые заказывают рекламу, привыкли разговаривать с общественностью именно на таком языке. Никто из исследователей не задавался вопросом, почему происходит именно так? Почему гораздо легче использовать образ счастливой семьи, которая собралась вокруг стола, чтобы продать макароны или печенье, вместо того, чтобы придумывать какие-то новые рекламные образы?
С точки зрения итальянских исследователей рекламы, сама она вряд ли способна определять систему ценностей, а рекламные послания интегрируются в традиционную массовую культуру, используя язык и образы, понятные большинству обывателей. Как заявляет знаменитая Анна Мария Теста, «реклама по определению не способна опередить свое время, это не входит в ее задачи. Обычно она является концентрированной формой мысли, понятной современникам. Так происходит с момента существования риторов, которые занимались рекламой за много сотен лет до рождения Христа».
В современном мире хорошо продают товары самых разных категорий, начиная от косметики, заканчивая автомобильными шинами, положительные эмоции. Никто не будет покупать что-либо, если в рекламном ролике будут показаны страдания того или иного человека, даже если в финале такого послания будет объяснено, что их можно преодолеть, приобретая рекламируемый товар. Именно поэтому образ счастливой семьи еще долго будет эксплуатироваться европейскими рекламистами.
